麦当劳与 Alexander Wang，两个看似毫无关联的品牌，却在 2019 年末合作创造了一个惊人的销售记录：300 只由 Alexander Wang 亲自设计的“黑金篮子”于麦当劳天猫官方旗舰店上线后 1 秒即被抢购一空。这个餐饮品牌借道时尚产业赢取 Z 世代消费者的尝试首战即告大捷。
12 月 21 日，受迅驰时尚邀请，WWD 在上海专访了 Alexander Wang 与麦当劳中国区 CMO 须聪。
圣诞节前夕，巨大的麦当劳标志性金色“M”伫立在上海嘉里中心的南区广场上，这个以汉堡起家的餐饮品牌在 2019 年的最后一个月里开启了一轮又一轮与时尚的亲密互动。
继 12 月 10 日于天猫官方旗舰店发售了两款与华裔设计师 Alexander Wang 合作设计的包袋，麦当劳又在 12 月 21 日请来了淘宝“直播一姐”薇娅和内地潮流主持人 Nic 李晨站台，进行直播活动。
作为此次合作系列主理人，Alexander Wang 也应邀前来上海，出现在了 21 日的活动现场，并在活动开始前接受了 WWD 的专访。两个多月前，他刚刚完成了与宝格丽的合作，在麦当劳联名系列发布的同时，他与 Vivo 手机的合作也恰巧官宣。三个月内同时呈现 3 种不同类型的跨界合作，Alexander Wang 自己乐在其中。他并不希望被定义为艺术家或者商人，而是愿意自称为创意人士，并依然保留着对设计的热忱。Alexander Wang 的号召力在多次成功的联名系列里可见一斑，而这一次与麦当劳的成绩显得尤为引人瞩目。采用黑色防藤材质与意大利进口皮质制成的黑金篮子，售价 5888 元，限量 300 个，在天猫旗舰店上架 1 秒后即被抢空。对此，Alexander Wang 也表示深感意外。灵感来源于麦当劳外卖袋的黑金 M 手包，售价 99 元，目前在二手市场的价格一路走高，最高已接近初始价格的 4 倍。值得一提的是，本次麦当劳联名系列的宣传物料也由 Alexander Wang 亲自操刀设计，作为模特的他还与麦当劳全新推出的产品一起拍摄了广告大片。
跨界，奢华，潮流，这些与餐饮品牌相距甚远的词汇如今也成为了麦当劳 12 月的关键词。是什么原因让麦当劳向华裔设计师伸出了橄榄枝？餐饮品牌又该如何另辟蹊径赢得 Z 世代消费者？带着一系列问题，WWD 对麦当劳中国区首席市场官须聪进行了独家专访。WWD：是否有预料到此次合作系列会在发布当天就售罄？须聪：说实话我们没有预料过会卖得那么快。其实我们这次做的两款包袋，首先敲定的是那款纸袋，因为麦当劳是一个大众消费品，所以想把这次跨界的合作单品用一个比较平价的方式去大范围推广。在此基础上进一步展示设计师的创意，我们又推出了相对而言数量比较小的野餐篮。需要强调的是，这两个包袋都包含了非常鲜明的麦当劳的元素。纸袋是参考了我们外卖袋的造型，但运用了杜邦纸材质，表达了麦当劳的环保态度。而这个野餐篮能很好地把我们这一季主推的黑金小食桶装进去，考虑到大家年底有很多聚餐，外出游玩的需求，所以我们设计了这个别致的大“外卖篮”，在篮子内还配备了两个固定器可以放我们的杯装饮料，非常用心。我们希望每一个买到这次限量版系列产品的消费者都会感到物有所值。
WWD：是什么样的契机让麦当劳中国选择 Alexander Wang 合作？
须聪：麦当劳其实一直以来都是一个很注重体验的企业，虽然我们产品并不复杂，但我们的品牌定位独特鲜明，大家喜欢我们的洋气和朝气，而我们希望能一直带给消费者惊喜。这个惊喜可能是食物，也可能是服务，也有可能是一个市场活动。
消费群洞察显示，中国年轻人对时尚抱有浓厚的热情和兴趣，于是我们就决定与时尚设计师展开合作，在年末为中国消费者带来从美食到时尚单品的全方位深度体验。
随后我们与迅驰时尚和尚交所一起，对时尚设计师进行了选择，最后我们发现 Alexander Wang 与我们非常契合。他热爱美食，也乐于把人们聚到一起共同分享，与麦当劳的分享精神不谋而合。加上他在做联名设计的时候总是能够发挥无限创意，同时也非常尊重合作品牌。在这样的机缘之下，我们追求双赢的合作也因此水到渠成。
王大仁在活动现场与嘉宾分享美食
WWD：在你眼中， Alexander Wang 是一个怎样的合作伙伴？
须聪：我觉得可以用 3 个形容词，首先作为设计师，Alex ‘非常迷人’，在这次的合作中，我充分感受到了他的人格魅力。 同时，我觉得他真的是一个‘充满创意’的人，你可以看到我们播放的 60 秒广告，这个广告的故事和情节，以及与食物的互动基本都是由他设计完成的。 最后，我觉得他很‘平易近人’。可能在我以前的概念里，设计师通常都是比较高冷，比较感性难以接近的，但 Alex 是一个非常好的合作伙伴。 而且他在合作的过程中一直保持着作为设计师的“初心”，包括我们后来告诉他“菜篮子” 1 秒售罄的消息，他表示了对销售成绩的称赞，但更为自己的设计能如此受欢迎而开心，感慨于能够与那么多年轻人一起分享自己的设计。
王大仁不仅亲自操刀设计了联名系列产品，还参与了广告大片的拍摄
WWD：未来是否会有更多的联名合作系列发布？
须聪：现阶段还比较难说，因为这次与 Alex 合作，主要目的还是为了推广新款小食桶。麦当劳是一个非常注重自己主业的品牌，这次的合作系列还是想传达“我们和年轻人始终联系在一起”的概念，麦当劳不会为了联名而联名，我们的最终目的还是希望消费者来品尝我们的美食。
麦当劳于今年圣诞期间推出的黑金小食桶
WWD：面对一线城市，越来越多的高品质汉堡店开业，麦当劳此次推出这个联名系列是否有意去争取新一代的消费者？
须聪：类似这样的合作，的确是我们想要捕捉 95 后、00 后消费者的一个尝试。其实这几年来，麦当劳一直在用各种方式保持对年轻一代的吸引力。举例来说电影方面，我们曾经与小黄人进行了从包装到玩具的全方位合作；科技方面，我们新开发了点餐机，小程序，官方手机应用。 另外，以前我们喜欢用圈层文化去定义“85 后”，和“90 后”的消费群体，但现在这套理论想要对“95 后”消费者起到效果是比较难的。因为他们比上一代人更个性化，也更自由，在尊重其他人爱好的同时，他们也无意去同化其他人。麦当劳现在的传播策略也会以此出发，把这个概念植入到更多的市场项目中去。WWD》撰文 Julia Zhu
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